Lucro e Preços não Devem Ser Arbitrados

Joel José dos Santos
O Estado de São Paulo

Na maioria dos negócios, as margens de lucros são estabelecidas de forma arbitrária, muitas vezes por falta de informação, preponderando, em muitos casos, os preços praticados pelos concorrentes, segundo o grau de monopolização dos produtos no mercado e das leis da oferta e da procura.

Algumas empresas estabelecem margens fixas para todos os produtos, outras as determinam com base no feeling de seus executivos e sensibilidade de mercado. Assim, fixam margens, por exemplo, de 20% para o produto “A” e 30% para o produto “B” e assim por diante, sem levar em conta princípios mais rígidos de planejamento no que diz respeito a giro, plano de marketing, preços dos concorrentes, participação no mercado, capital a ser remunerado e objetivos de curto, médio e longo prazos.

Um dos objetivos principais de qualquer empreendimento, com ou sem fins lucrativos, inclusive os públicos, é o de preservar a “lei da sobra”, ou seja, transações que originam mais ganhos do que perdas, ou propriamente mais receitas do que despesas.

Talvez a observância do princípio ou “lei da sobra” pelas empresas públicas brasileiras pudesse contribuir para diminuir os custos dos bens e serviços vendidos e quem sabe até para amenizar as causas das altas taxas de inflação.

Empresa saudável econômica e financeiramente, que visa ao lucro, é aquela que remunera adequadamente o capital de seu cotista ou acionistas. Objetivo este atingido com um plano eficaz de lucros e de vendas.

A parcela de lucro embutida no preço de venda de cada produto vai depender da combinação de volumes (mix) de produtos a serem comercializados (cada produto tem potencial de lucratividade diferente) e da margem de lucratividade total necessária para cobrir os custos estruturais fixos, inclusive a correção monetária do capital operacional investido e retorno real de investimento (lucro real) desejado.

Algumas empresas formam os preços dos produtos individualmente, não levando em conta volume de comercialização e participação no mix total de vendas, determinado em função do tamanho da empresa e do mercado. Individualmente, o resultado de venda de um produto poderá ser positivo (lucro), mas, se não for vendido o volume necessário dentro do mix planejado, a empresa poderá fechar o período com o resultado não esperado ou até mesmo com prejuízo.

Para concluir, julgamos importante, para o estabelecimento de plano de lucros e definição de políticas de preços e de vendas, a empresa separar de forma clara e objetiva os chamados custos e despesas estruturais fixos, que pertencem à empresa, e os chamados custos e despesas variáveis, que pertencem aos produtos, para então obter resultados de vendas apurados de forma transparente e tomar decisões sábias sobre preços de vendas.