Razões da Fraqueza Competitiva

Milton Roberto de Almeida
 

Empresas precisam rever objetivos, tomadas de decisões, lideranças, salários e outros itens

O fracasso mercadológico tem atingido diversas empresas porque seus dirigentes não foram capazes de perceber ou não acreditaram nas mudanças econômicas, sociais, políticas e empresariais que estão ocorrendo. Não se adaptaram também para operar em um mercado diferente e mais competitivo e, por isso, sentem a queda de vendas e dos lucros ameaçarem seus negócios.

As principais falhas identificadas nessas empresas em dificuldades são apresentadas abaixo. Se você reconhece que algumas delas estão presentes em sua empresa, tome, com urgência, medidas corretivas.

A alta gerência não possui visão mercadológica e, conseqüentemente, não reage suficientemente rápido aos movimentos da concorrência ou mudanças nas necessidades dos clientes.

Utilizam-se pobres técnicas analíticas para decisões sobre produtos, marketing, finanças, investimentos e pessoal.

A estrutura da empresa é inadequada porque é pobremente organizada ou seus empregados possuem poucas qualificações gerenciais e técnicas.

A comunicação é falha entre as gerências médias e superiores e entre todas as áreas.

A centralização de autoridade é muito forte. A maioria das decisões é feita no topo da organização com pouca ou nenhuma participação dos níveis hierárquicos inferiores apropriados.

O Planejamento Empresarial é altamente informal ou não existe. Não há objetivos globais e departamentais estabelecidos de modo claro, preciso e por escrito. Ou os objetivos são estabelecidos sem estudos prévios, fora da realidade, sendo difícil de serem atingidos, além de mudarem constantemente.

As prioridades entre os atuais e novos negócios e entre projetos de novos produtos não são claras. Não há políticas de vendas definidas por escrito determinando, de modo preciso, o que vender, a quem, quando e sob quais condições de preços, descontos e formas de pagamento.

Pessoas medíocres, com padrões de baixa performance, são freqüentemente toleradas por longo tempo. O paternalismo predomina na empresa.

As funções ou áreas básicas são ignoradas na concepção de um projeto. As decisões são tomadas por pessoas que detêm o poder, julgando-se dona da verdade. Os responsáveis pela execução do projeto não são consultados sobre as reais necessidades de recursos. O relacionamento interdepartamental é muito fraco.

Não há pesquisa de mercado para o conhecimento das necessidades dos clientes. Assim, não há definições sobre mercados–alvo, posicionamento competitivo, objetivos de novos produtos ou tendências de consumo.

Decisões arbitrárias são tomadas nos níveis hierárquicos mais baixos para lançar novos produtos baseadas em vontades pessoais ou apenas para ter maior número de produtos para oferecer aos clientes.

A equipe de vendas está despreparada para vender devido ao fraco ou nenhum treinamento recebido. Desconhecem as técnicas de vendas, as características e benefícios dos produtos e as condições de vendas.

Pouco material promocional para auxiliar o trabalho dos vendedores e divulgar a imagem da empresa.

Compensação salarial insuficiente. Os salários estão abaixo do mercado e a empresa costuma demitir os funcionários de salários mais altos para contratar outros por menor valor.

Não há serviços aos clientes que diferenciem a empresa de seus concorrentes.

A rotatividade (turn over) de vendedores é muito alta. Eles permanecem pouco tempo na empresa por não encontrarem o apoio e recursos necessários para o seu trabalho.

Estas são as falhas que, de modo abrangente, se encontram presentes na maioria das empresas. Centenas de outras poderiam ser relatadas se fizéssemos uma análise em nível departamental. Teríamos uma centena de falhas para cada departamento da empresa.

É importante que cada empresário ou executivo faça, nas áreas sob sua responsabilidade, uma revisão dos sistemas de planejamento estratégico, definição de objetivos e metas, sistemas de comunicação interdepartamentais, processos de tomada de decisões, definição de cargos e salários, estrutura organizacional, sistemas de liderança e delegação de autoridade e controle de desempenho funcional.

A revisão de todos esses processos administrativos ajudará a eliminar diversas falhas que podem prejudicar as operações da empresa no mercado.